坐视与纵容网络舆论暴力化的结果，就是没有人能成为赢家。
夏勇峰、成远/文
2008年11月19日，西城区检察院批准警方逮捕北京千橡集团副总裁刘韧，原因是其涉嫌敲诈勒索罪。警方材料显示，刘韧及其手下曾编写诋毁“奇虎360安全卫士”杀毒软件的负面文章以及针对该软件公司老总个人的负面消息，并以删除文章为名，向该软件所属公司索取人民币23万元。
无独有偶，同在11月，某网站南京站编辑部副主编，因在网上造谣而被南京警方刑事拘留。该主编为了增加论坛点击量，提升网站人气，在网站上发布《万科即将宣布破产，多处财产已被银行查封》的帖子，在网络上广为流传，造成恶劣影响，涉嫌损害商业信誉、商品名誉罪。
如果说今年年初一度闹得沸沸扬扬的“恶搞小学生很黄很暴力”等事件中，网民自发的、无组织的“人肉搜索”已经由网络波及到现实，因为侵犯当事人的隐私权、名誉权等公民正当权益而变成一种信息暴力，那么，现在这种暴力已经不再停留于个人层面，而上升到了企业层面，具有了明显的牟利倾向。
回到2006年9月11日，当时已在IT业界被称为“第一名记”的刘韧，写下了一篇名为《IT新闻从何而起？》的文章。他认为，IT新闻始于互联网，并认为“口水仗”从一开始就是IT新闻的重要组成部分，“.com将新闻进行到底，不断翻新着IT新闻的样式和可能性。最新的、最火爆样式是口水战。口水战新闻热闹并娱乐着业界，适可而止，皆大欢喜；变本加厉，适得其反。历史学家说：没历史的民族是幸福的民族；没新闻的公司是幸福的公司吗？”
他将“口水仗”、“IT新闻”上升到了“公司幸福”的高度，可是，是什么使得网络媒体的新闻，由“适可而止，皆大欢喜”变成了“变本加厉，适得其反”，又是什么使得它由企业的“幸福”，变成了挥之不去的噩梦？
从需要到被要挟
当微胖的刘韧在北京世纪城某茶馆面对突然现身的警察时，他当时的心境已经很难揣摩。
刘韧出事之后，迅速成为了网上热议的对象。有知情人士在谈到他的“勒索历史”时称，最早可以追溯到2000年初，刘韧将自己原刊发在某媒体上的人物传记，整理出版为《知识英雄》一书的时候，就曾向书内涉及到的企业收“二次宣传费”——在媒体上发表的时候是第一次宣传。
但是，也有人对此提出不同意见，认为这并不算是勒索。“其实，那时候出书时，企业也是愿意拿钱的，因为确实扩大了自己的影响力，有良性宣传效果。”某位和刘韧渊源颇深的业内人士说，“用1万元左右，实现这种宣传效果，许多企业是认可的。”
一位刘韧的“小弟”在网上就曾经炫耀说，刘韧很擅长写关于厂商的文章，而且厂商会因为他的妙笔生花给付高额报酬，刘韧亲口告诉他，他的稿酬最高可达10元/字。
也就是说，企业将这种付出，视为正当的公关费用，双方在宣传方面形成了一种默契。而衡量其“正当”的标准有两点，一是“价码”在一个适当的程度内，二是它对企业有益。
那么，是什么让双方最终打破了这种默契，由正当的公关滑落到要挟与被要挟、勒索与被勒索的地步呢？深入探究下去，你会发现这个过程其实就是信息暴力的一个演变史。
所谓营销，是指企业发现、创造和交付价值，以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。而与其相关的，企业公关是指一个企业为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，来优化社会心理环境和影响公众。
营销和公关，是每个企业生来就具有的需要。为了使得这种企业行为更加专业和可量化，现代企业的通常做法是找到一个代理，帮助其进行相关活动，并利用某种数学模型来计算代理的工作效率、支付酬劳。
当互联网时代到来，普通民众的话语权被迅速放大，“媒体”的门槛迅速拉低。当媒体不再限于电视或平面，而变得无处不在时，企业的营销和公关行为已经很难通过某一家代理来全部完成。
另一方面，对企业，特别是IT、互联网类企业来说，影响公众从未显得如此重要。当二者交夹，应对这一需求的网络营销组织便迅速产生和泛滥，许多已经具有影响力的网络媒体，也开始以此调整自己的商业方向。
“企业越来越重视网络营销和公关。一开始，它们只是通过某些专业组织来对自己进行正面的宣传，可因为大家都不爱看广告和软文，所以它们渐渐采用了‘植入’的形式，把自己的品牌或者产品很隐蔽地放到博客上去，放到某个炒得很火的网络事件中去。这种方式说大了是欺骗消费者，但只要不过火，肯定是合规矩的。你能说因为《我是传奇》这部片子里出现了iPod，就怪苹果公司欺骗消费者吗？”某网络营销专家说，“而网络媒体和营销公司当然会去迎合这种需要，这是利益驱使的必然。”
如果将广告和软文定义为白色区域，将“隐性植入”等方式定义为灰色区域，则“网络打手”的出现，表明企业的营销和公关行为进入了一个黑色区域。
根据通常的定义，网络打手，是“中国一种非常特殊的网络营销行为”，脱胎于公关公司里较低层级的“发稿公司”。他们在网络中使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手，常以谩骂、诽谤为主，语言通常比较夸张。
网络打手是企业营销和公关需求变质的产物，这种称谓已经具有一种黑社会的感觉。它的产生，最初来源于企业之间的舆论竞争，也即刘韧所说的“口水战”。当企业开始由宣传自身品牌和产品，变成利用或公开或隐蔽的宣传渠道和工具，比如网络打手，去想方设法与竞争对手发起“战争”的时候，公关一词便开始变了味道。“有些企业在‘打仗’的时候想，反正没人知道那些在网上发消息的人是我雇的，不用太考虑什么真实公正性，仗能打赢就好。”这时，它们其实已经在无意识中，跨过了道德的底线。
有专家分析，如果探究深层原因，这种现象还因为，企业总想下意识地去控制媒体。“我见过很多例子，当一个企业发生危机公关时，看到负面报道，它首先想的不是澄清和说出真相，而是用钱去摆平，让媒体将报道‘砍掉’。”
而在失去底线之后，企业与其代理之间的关系开始进一步复杂化。某位资深网络营销专家讲了这样一个案例：有家企业想要宣传自己的一款产品，就找来平常给它在论坛里发帖的一个“工作室”提要求，嘱咐道，“有条件要上，没有条件创造条件也要上”。为了追求轰动效果和吸引眼球，“工作室”进行了一次夸张和失实的“营销”。之后，“工作室”开始频繁地以各种理由向企业索要“服务费”，而因为被其抓到把柄，企业只能讨价还价，尽量以较少付出满足该“工作室”的要求。
“甚至就连有些大企业，每年在做营销预算的时候，都会单独拿出一两百万元的费用出来。这些费用完全不能对其品牌和产品宣传产生任何正面效果，但企业必须拿出来。你可以想想这是为什么。”该专家说，“在这个行业里，用一句世故和粗俗的话来说就是，‘谁的屁股都不干净’。”
从营销到暴力
前不久，某博客托管网站的CEO说：“我算是看清博客的盈利方式了。从广告上赚不到钱，只能通过博客营销了，我们将来就做这个商业模式”。在互联网界持这种观点的人不在少数，许多非电子商务类的、不能直接涉及交易又没什么广告价值的服务，都想往网络营销这条路上靠。就如同阿里巴巴喊出“芝麻开门”的咒语，许多浸淫互联网的人，发现了一座新的金矿，于是就有了博客作者，不是因为个人的难忘体验，而是因为宣传费而去盛赞某个产品；于是就有了版主，不是因为一个帖子确实符合标准并具备话题性，而是因为该帖涉及企业与论坛的商业合作，而将帖子置顶
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